El mercado «kidult» mueve más de $9.000 millones de dólares al año. ¿Por qué los adultos volvimos a comprar juguetes? ¿Jugar o coleccionar? Una reflexión sobre los juguetes que ya no se tocan, uno de los tantos aspectos que se conversarán este viernes 7 de agosto en la charla «Juguetes y cultura pop: de los cuentos a las pantallas”, a las 19hs en el Rectorado de UNER.
Por Mario Bottarlini
El historietista argentino Lino Palacio nunca hubiese pensado que su personaje, aquel señorón de traje y sombrero y gesto adusto que se caracterizaba por hacer travesuras de niño ganándose el mote de “el hombre que no tuvo infancia”, hoy no solamente no sería cuestionado por su forma de ser sino que además sería un target muy valioso para la industria juguetera.
Hace poco se viralizó el reel de un señor de unos sesenta años que se emocionaba hasta las lágrimas cuando su familia le regalaba un muñeco de Mazinger. Embargado por la emoción, el hombre contaba que era un objeto deseado en su infancia, pero que nunca se lo habían podido comprar. Hace algunos días, uno de mis mejores amigos desempolvó sus juguetes de la infancia para una muestra y una charla sobre el tema. Hace más de veinte años que lo conozco y todavía no había sido testigo de semejante hazaña, así que estaba muy ansioso por ver todas esas gemas. También fue testigo su hijo de nueve años, quien por un momento se fascinó al ver todos esas figuras de acción -o muñequitos, como les decimos acá- desparramados en la cama de la habitación de la infancia de su padre. Pero segundos después le preguntó si no le prestaba por favor un ratito el celular para jugar. “En el jardín les enseñamos a los papás cómo jugar con sus hijos”, contó el martes muy concentrada la Seño Celi, una de mis compañeras de cerámica, mientras renegaba con un florerito que con tanta humedad nunca se terminaba de secar. Dicen que para muestra basta un botón, y estos tres ejemplos pueden servir para intentar analizar cómo jugábamos los milennials y cómo juegan las infancias de hoy.
La imaginación al poder
Cada vez que osaba repetir la frase “me aburro”, mi papá me retrucaba “no sea burro, compañero”. Era el más chico y no tenía primos de mi edad cerca, así que los juegos en mi casa tenían un componente más que necesario: la imaginación. Si bien tenía juguetes y algunos de ellos ya venían por así decirlo con “instrucciones de uso”, era mía la decisión de si de golpe algunos soldaditos de la segunda guerra estaban rodeados de dinosaurios, la oveja del pesebre y un camioncito de bomberos. Me pasaba tardes enteras divagando en el patio, hablando solo e inventando juegos con personajes que se me ocurrían o pensando que los protagonistas de los dibujitos animados interactuaban conmigo. Y siempre me acuerdo cuando en una época estábamos todos re manija con “Los Cazafantasmas”, y en un recreo largo de la escuela propuse que juguemos a eso. Mientras yo explicaba cómo íbamos a jugar simulando desenfundar el cañón de protones de la espalda, un compañerito preguntó preocupadísimo: “¿Y quiénes van a hacer de fantasmas?” Estaba claro que la imaginación de uno, no era la misma imaginación del otro. No me dieron pelota, y siguieron jugando a la mancha.
La más o menos tiranía de las pantallas
La trama de la última entrega de la ¿saga? de películas de “Toy Story” versa sobre la llegada al hogar de la pequeña Bonnie (la heredera de los chiches de Andy) de un regalo que les mueve el piso a los demás juguetes: una tablet. De jugar de manera más clásica, la borrega pasa a entretenerse exclusivamente con la pantallita, lo que obliga a Buzz y a los demás a reunir a la antigua tropa para recuperar a la niña y su imaginación en pausa.
En este artículo no vamos a ponernos a hacer un juicio de valor sobre el uso que hacen las infancias de las pantallas, ni vamos a sopesar estudios de a qué edad es conveniente que las comiencen a usar. Sí podemos compararnos en algún nivel y recordar que el celular de ellos es el televisor de nosotros. Claro que el tele no cabía en un bolsillo ni tenía contenido ilimitado. Al principio, al menos. Los dibus estaban a la hora de la leche y empezaban y terminaban. Y en ocasiones, eran momentos compartidos con hermanos, primos o amigos, donde se compartía tiempo y recuerdos a futuro. Yo ya era un púber cuando mi amigo Pablo Díaz me invitó a su casa a ver los dibujitos de los “X-Men” que pasaban en Telefé. Me acuerdo principalmente que su casa tenía piso de cemento y no con baldosas como la mía, pero en su casa sí dejaban entrar al gato. Y seguramente después de que terminó el programa habremos discutido si era más copado Guepardo que Cíclope, pero en realidad queríamos hablar de si nos gustaba más Titania o Jean Grey. Y al otro día iba a ser tema de conversación en la escuela. La disfrutábamos, pero también veíamos la televisión para poder hablar del tema en persona, para relacionarnos, para no quedarnos afuera.
Final del juego
Difundiendo una charla y muestra de juguetes, mucha gente me preguntaba si podían ir niños. Mi respuesta era más o menos la misma para todos: “vamos a ser dos señores de cuarenta hablando de a qué jugábamos en nuestra infancia y habrá un montón de juguetes pero que no son para jugar, así que hay altas chances de que se aburran un poco”. En algún momento el Mazinger que le regalaron al don y las tortugas ninja de Juan pasaron a ser objetos de colección. Se mira y no se toca. Nene rompe, mamá paga (Prácticamente la trama de “Toy Story 2”). Y si nosotros nos damos cuenta que las infancias están más pendientes de las pantallas y no tanto de los juguetes, la industria lo está más aún. Y acá sí quiero hablar de números de este fenómeno que tiene nombre y se llama “Kidult”: una amalgama entre niño y adulto en término anglosajón, que define a los señores de cuarenta que tienen un bigote, dolor de espalda, un sueldo y se compran juguetes para no jugar.
Según datos del servicio de seguimiento de ventas minoristas de la consultora Circana, durante 2025, la industria de juguetes en Estados Unidos recaudó aproximadamente $9.100 millones de dólares provenientes del mercado kidult (adultos de 18 años o más que compran juguetes para sí mismos).
Este segmento representó cerca del 20% de las ventas totales del sector en el país —que sumó un mercado global de alrededor de $45.600 millones de dólares en 2025— y registró un crecimiento interanual cercano al 20% en comparación con 2024. La misma consultora asegura que en 2025 cerca del 43% de los adultos en EE. UU. compraron al menos un juguete para sí mismos durante el año. Los motivadores principales fueron la nostalgia, el bienestar emocional (desconexión de pantallas), el coleccionismo y la cultura fandom asociada al cine y los videojuegos.
En Argentina, y por nombrar un par de casos recientes, el coleccionismo volvió a popularizarse con el desembarco de los muñequitos de Mafalda en los chocolatines Jack, en paralelo con una colección limitada de huevos Kinder con muñequitos Playmobil de superhéroes de la factoría DC y en los meses del Mundial 2026 hasta la cadena de helados Grido se le animó a los coleccionables con una serie de muñecos estilo Funko Pop de jugadores de la selección argentina y 20 tazos con las estrellas del equipo de Scaloni.
Buscando la manera de cerrar este artículo, intento alguna reflexión o consejo sobre cómo regular el uso de las pantallas en los niños para que vuelvan a los parques y plazas a jugar entre ellos, pero después me acuerdo que a veces me quedo viendo reels tres horas sentado en el sofá y no tengo ningún adulto que me diga que me deje de jorobar y salga un rato al solcito a mirar de lejos.
